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鲍师傅的加盟“骗局”开烘焙店水有多深!
发布时间:2019-05-27 11:04

 

  

  自从小编开始做深度测评以来,后台就收到了无数读者的需求。大家的问题五花八门,各行各业都有。那今天我们要测评的是烘焙行业,这也是后台回复频率最高的关键词。

  这一次,小编派出的调研小组蹲点12个品牌近30家门店,买回了全公司一星期都吃不完的面包蛋糕,拜访了数位行业资深从业者和投资人。最终应了那句古线行,行行有猫腻,而烘焙行业更是水深似海。你所看到的一切现象,你心中想的一万个为什么,背后都有你看不到、想不到的底层逻辑。

  4、为什么小编认为幸福西饼城市合伙人制随时会崩盘,最终将是三输甚至四输的结局?

  6、鲍师傅给二三四线城市行业从业者的启示是什么?加盟网红品牌,失败概率有多大?

  下面内容可能要用你30分钟,但30分钟后,你将是朋友圈最懂烘焙行业的神级人物。

  而成为一个市级代理商需具备1000万~ 1200万的资金实力。据相关数据统计,面包新语在中国市场加盟店的比例甚至超过了75%。

  但其他地区就非常不理想。例如:2012年,面包新语上海3家门店面包样品被检出大肠菌群不合格;2013年,面包新语昆明某门店被当地食药监局扣押62袋过期原料;2014年,面包新语杭州某店被曝采购过期进口原料;2014年央视3·15曝光杭州店使用过期进口食品原料;2015年8月,面包新语深圳海岸城店被曝员工在油炸甜甜圈时,锅里的油一直不换;2016年3月长沙店被投诉售卖发霉三明治等负面消息,让面包新语的品牌形象严重受损。

  在食品安全频发的情况下,近两年面包新语已从多个二三线年年初,面包新语南昌店全部关闭;2016年年中,河南郑州的面包新语门店也都宣告停止营业。除此之外,还有武汉、重庆等多座二三线城市市场面包新语撤出,在面包新语的官方网站上,福州、重庆、大连、青岛、武汉、长春等在内的城市分店数量均已显示为零。

  除了因为食品安全问题退出,面包新语大面积关店还有一个原因就是该类型的烘焙店在二三四线城市的盈利能力有限。85°C在下沉市场也曾存在关店的情况,2015年2月,85°C退出淄博市场,2016年7月,郑州的门店也全部关闭。据官方回应,郑州门店关停是因物流成本太高,所以关店止损。

  因为自从烘焙行业出现以来,基因代码里就写下了以下几个特点:工艺复杂,配料辅料品类繁多,制作时间长,储存时间短,运输容易坏,人工配方工序多变,大多数非专业人士吃不出来原材料好与坏。

  面包新语总部在上海,原材料大部分从上海工厂运输到各个城市,各地设有中央工厂,中央工厂可能由总部自己开设,也有可能是和较大的区域加盟商共同开设。中央工厂必须具备食品生产许可证,在这里,工作人员和机器一起,根据总部的配方和工序,将面粉加工成为冷冻面团或蛋糕胚子,由于面包存在搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却等工序,时间最短也需要1天左右。

  然后中央工厂根据各店的销售情况,将冷冻面团、蛋糕胚子以冷链运输的方式送到各个门店。各个门店的面包师,再将冷冻面团根据产品手册做成不同的形状,有些在此环节还要加入辅料,比如葡萄干或者其他馅料,然后烤制出炉,最后面包加工师还要挤上奶油放上特殊的装饰物;蛋糕则需要裱花师根据产品手册裱花制作,这才是最后的成品。

  那么在这整个的过程中,面包新语加盟商会从上海总部采购绝大部分的原材料,总部也能通过各店的数据来分析并且监控加盟商是否偷偷从外部采购的原材料。比如,某加盟商收银系统明明显示卖了10个面包,却只从总部进了做9个面包的冷冻面团,那这查出来一个马上就会有总部的督导前来查处。

  但是,对于加盟店,为了降低运输成本,总部会将一些没有盈利空间的辅料采购权下放给加盟商,比如葡萄干、巧克力豆、炸面包圈的油等。这样一来,加盟商自然是什么便宜买什么,能用两回绝不用一回。而且,普通消费者也吃不出来这其中细微的差别。

  但对于烘焙行业来讲,品牌是最最最……最重要的资产,没有之一,而品牌的口碑就来自于品质,这里说的品质不仅仅指口感,更重要的是安全。

  据行业人士了解,像好利来这样的店基本上一天线万。好利来主要走社区店,房租成本会相对低一些,11万/月左右(预估),人工23万/月左右(好利来员工颜值极高,服务极好,预估平均工资高于行业水平,算上两班倒人数应该超过25人)。按照毛利70%来计算,扣除损耗和折旧10%-15%,好利来的单店盈利能力比较可观。

  其中,日间门店正开门进来一个半熟芝士包装好的产品陈列柜,另一个是现烤面包柜,橱窗里是礼品盒和小盒装的巧克力饼干、巧克力棒,靠墙一面有一个饮料果汁、酸奶的冷柜,还有一个天然奶油蛋糕冷柜,两个智能自助结账台,物品托盘放上面,机器自动识别所购物品和价格,点击开始结算,直接出示付款码,扫下即可结账,旁边有包装袋和包装盒,也有员工在旁边指导和帮助打包。

  从24小时无人自助门店进入,门口右侧是智能无人柜和预订单自提柜,智能无人面包和饮料售卖柜,售卖柜与支付宝绑定,芝麻信用高于500可扫码开门,在每件商品后都贴有“摄像头”,感应商品离开后,关门将自动扣款。左侧一台自助咖啡机。店内一个桌子两把椅子。同时,味多美无人智慧面包坊实现在口碑APP预点单,无论日间门店是否在营业,都可随时到店扫码通过智能自提柜取货。

  如果分开计算,日间门店应该是盈利的,但24小时店是否盈利很难回答。小编之前在分析智能便利店的时候曾经详细拆解过为什么无人零售店不赚钱,因为无人零售店虽然节省了部分人工,但只能售卖低毛利的标品,不能售卖高毛利的非标品。有兴趣的朋友可以查找那篇文章详细阅读。

  作为第一家在上交所挂牌的烘培类企业,元祖坚持“直营为主,加盟为辅”的管理模式。公司采取“中央工厂+零售”的全链条运营模式。截止2018年底,公司共有631家门店,净增加40家。预计2019年公司门店将超650家,净增加30家左右。而根据2016年元祖的母公司上海元祖梦果子股份有限公司发布的招股说明书显示,

  上海元祖拥有的直营门店509家中,有159家直营门店自开业以来仍未实现盈利,占直营门店总数的比例为31.24%(此部分元祖官方暂未公布最新数据,故引用的是2016年披露的数据)。

  第一,竞争白热化,更多创新的品牌不断推出创新口味抢占市场份额,喜茶、奈雪的茶等新锐茶饮店开始向烘焙发力,意在将单纯烘焙店打造成一个烘焙+茶饮,可以吃喝玩拍照的复合体验空间,这样不仅会满足消费者各种场景的需求,还能增加对品牌的认同感。

  第二,来自线上的竞争,除了在传统蛋糕店买面包,现在商超便利店和线上电商、微商渠道也可以购买,而且非常方便。再加上这些线上品牌多打擦边球,采用单品爆款低价强营销的模式来消耗用户需求,直接减少了用户到店消费的频次。

  第三,这也是传统烘焙品牌的痛,无法做成一个真正意义上的全国性连锁品牌。好利来全部是直营有少量内部加盟,一二线城市是主战场,目前全国有1000多家店,主要在华北、西南、东北地区。味多美全部都是直营,目前全国有369家店,主要北京开设门店最多,上海、包头和三河也有店,主要在华北地区开设。

  当面包新语采用区域加盟制进行全国扩张的时候,付出了巨大前期成本投入的加盟商必然在不需要总部供货的物料上以次充好偷工减料。这也是为什么好利来、味多美不采用加盟模式扩张的原因。而烘焙行业,进行直营连锁不仅仅是有钱就能行,中央工厂的建设,人员的培训,品质的把控,品牌美誉度的树立,特别是消费习惯的培养都是一个漫长的过程。所以,中国烘焙行业的品牌集中度只有10%左右。正因为这样,烘焙行业也把更多的机会留给了更小的区域性品牌和创业者。

  3、为什么说幸福西饼最终可能是加盟商+品牌方+消费者+投资人的四输局面?

  配送员并没有像广告宣传的那样,提出超时赔付的事,在我们提出疑问时,他表示要获得平台规定的超时退款,需要打400客服。拨通客服电话,语音提示里并没有超时退款相关选择。我们随便选择一项后,等来的只有正在接通的音乐,尝试过下单、订单查询等选择,都无人接听。配送员告诉我们,客服8点钟就下班了。第二天联系客服,客服确认后表示退款。但后来我再给美团客服打电话,客服与商家沟通后才给我退款。

  从工厂建设上,绝大部分采用加盟方式,围绕城市建立中央工厂+卫星工厂,其中深圳为直营。这些中央工厂有的是合伙建立,有的由公司自建,卫星工厂由城市合伙人出资建设,负责制作蛋糕。用户在微信商城或第三方平台下单后,系统会分配给最近的工厂制作,然后配送到用户手中。原材料由幸福西饼统一采购,通过中央工厂,第二天需要的蛋糕胚第一天生产,再和其他辅料一起送往卫星工厂进行储备。

  幸福西饼的工厂只有总部一家工厂拥有食品生产许可证,其他卫星工厂都没有食品生产许可证。

  这种模式的Bug就是,对于蛋糕这种低频消费产品,要获取更多的订单,品牌方不得不持续做推广,一旦推广停下来,订单量将立马减少。幸福西饼销量最高的一款产品,四重奏蛋糕,北京地区一共卖出1.2万,最近官网的成交量每天却只有十一二单。而最台主推的吴京代言的榴莲系列蛋糕,4月20日这一天就卖出120单。在外卖平台上,我们可以看到,幸福西饼除了打折的产品有销量外,其他的销量只有一两单,甚至是0单。

  小编统计了4月20日这一天北京地区的订单,微信商城中统计主要的22款产品一共卖出271单,销售额约3.7万,一个月是111万。美团加饿了么月销订单总数是3754单,每单按客单价115元计算,外卖平台月销售额43万。公开资料显示,幸福西饼大约10%的订单来自京东和淘宝。(以上数据是在不算打折优惠券不算9.9和19.9的价格前提下预估)

  原材料成本:业内人士透露,知名连锁品牌在使用最好的原材料情况下,例如新西兰的纯天然淡奶油,一般情况下蛋糕的毛利率会高于70%。而小编咨询过幸福西饼的客服,客服表示幸福西饼动物奶油和植脂奶油都有用。也就是说,虽然幸福西饼宣传用的是100%新鲜淡奶油,但并没有说是纯天然,也没有说一定是动物奶油。所以,幸福西饼的蛋糕材料成本应该更低,在不打折的前提下,小编估算在减去原材料之后的毛利应该在75%左右,配送一单给快递员的钱是10-15元,所以幸福西饼减去原材料、配送成本、包装及辅料的毛利应该在65%左右,单月毛利111万。(预估)

  房租成本:每家工厂按200平米算,位置大多在较偏的写字楼底商,按10元/平/天算房租,6家工厂单月房租36万。

  人员成本:通过天眼查上社保参保人数了解到北京地区员工大约45人,平均每人成本算7K,单月人工成本约31.5万。(按照蛋解创业的观察和推算,人员数量应该大于45人)

  总部扣点:官宣幸福西饼总部手续费为加盟商流水6%,也就是10万左右。如果是明星专款蛋糕或者是儿童 IP( 汪汪队 、小猪佩奇等 )蛋 糕 ,另外还要按照每月销售额收取5%-6%的提成。

  一次性投入和设备折旧:幸福西饼官宣,北上广深一线城市加盟商的投资规模为 350 万元起,二、三线城市的投资规模分别为 150万元起、80万元起。根据蛋解创业对连锁加盟领域的了解,加盟商真正的启动资金远大于官宣的数额。与行业内人士交流之后,北京6个工厂线万以上,按三年折旧摊销,每月至少14万。

  正如新京报曾报道过,幸福西饼全国200多家工厂80%都在亏损,那北京加盟商亏损的概率非常大,甚至是严重亏损。

  小编真的不想算这笔账,因为从算账的角度来讲,幸福西饼总部可能卖蛋糕不赚钱,但融资的钱应该还是有结余的。第一,幸福西饼总融资额超过8亿,投资办厂请明星促销打折大部分的钱也都有加盟商承担,总部承担的主要是研发、营销、IT、品控体系、供应链的钱。电商系统小程序有赞微信都很成熟,所谓冷链运输也是相当接地气。就算是做活动9.9,19.9一个蛋糕吸粉丝,从媒体资料显示,这也是加盟商自行承担,总部并没有进行补贴。

  举个例子,香送面包是一家做纯线上面包的品牌,主要卖软欧包,产品客单价30-40元。公司于2015年在北京成立,主要通过企业试吃获客,曾创下日订单量过万的记录,但2018年公司倒闭了,原因是地推和物流成本太高。据媒体报道,香送单日地推成本在1万元以上,每个免邮单配送成本5元左右,为实现半小时送达临时采用“闪送”成本超过12元。而且公司做了3年就已经没有市场了,因为该办卡的都办了。

  蛋糕则稍微有些不同,虽然低频低复购,但是高客单价高毛利。21cake、诺心等最低价都在200左右,毛利也很高,超过70%,能够摊平成本,做纯线上或可行。

  是否就能真的规模化呢?显然不能,原因还是烘焙行业从出现以来就刻在基因上的代码。分两方面去理解:

  一是,烘焙行业生产制作履约过程的的复杂性,导致中央工厂启动成本过高,配送成本过高,且冷链运输只能覆盖3-5个小时的范围。而中国消费者的消费习惯和能力真的没有那么大的胃口,去消化那么多那么贵的蛋糕。通常普通消费者只在生日的时候吃,公司也只在庆祝和特殊场合定制。

  二是,烘焙行业生产制作履约过程的的复杂性,导致加盟的模式几乎100%伴随着品质下降以及卫生安全问题。连线下连锁品牌面包新语都会出现这样的问题,更不要说一个消费者完全看不见操作间的幸福西饼。去年11月,幸福西饼的加盟者自己就爆出,“拿破仑酥皮”的原料过期9个多月;公司用动植物混合脂奶油代替100%新鲜淡奶油;幸福西饼新鲜现做根本是冷冻原料制作。幸福西饼在官宣中的“新鲜现做”也被指玩文字游戏。

  如此一来,幸福西饼将会彻底改变原有战略,融来的钱也会更多的放在线下连锁门店上。原有线上城市合伙人的未来,恐怕真如个别幸福西饼加盟商自己说的那样,沦为资本的炮灰。

  我们只知道,门店最多的好利来做了十几年也才1300多家店,味多美十几年也才300多家店,而幸福西饼最早就是做线下店的,且失败了。

  蛋糕虽然是高客单价高毛利,但却低频低复购,且中国市场容量有限。所以像21cake这样的品牌,在线年仍然不能实现全国覆盖,目前也开始走向线下。而幸福西饼聪明的使用合伙人制度实现快速扩张,用明星代言和微商团购模式实现单品爆发,但蛋糕的属性不支撑它长期这么玩儿,生命周期非常有限。再加上加盟模式,总部很难严格监管,品质和卫生安全问题频发。所以造成幸福西饼加盟商、总部品牌和消费者三输的情况,投资方是否成为第四个输的人还有待时间验证。

  以软欧包为主,单价 12-38 元,多集中在20元,大概有40多个品种,面包份量非常大,据说有350g,一份至少够两个人吃。可以预订蛋糕,198与298元两种,由原麦山丘创始人的另一个项目mcake提供,只有图册店内并未展示。饮品包含咖啡、果汁、酸奶等,单价18-25元,但在店半小时并没有看到有人购买。

  小编探访的原麦山丘北京新奥店,通过购买单号以及其他辅助信息综合判断,这家店单日单量大约450单。用大众点评上的客单价40元计算(各品牌客单价均采用线上公开数据,可能存在小范围误差),这家店线单,线万。再加上还有通过公众号订蛋糕、卖会员卡未统计到(公众号有会员打折,原麦山丘也有做社群,在群里发红包),粗算这部分为15%,

  成本上,行业规律显示,面包的毛利率大概在60%左右,除去房租大约9万(根据网络信息预),人工成本大约10.35万(根据天眼查显示参保人数15人,平均企业用工成本6900元/人,占比约14.4%,但行业平均水平为20%左右,此数据可能存在一定误差);再加上机器折旧损耗平台扣点算10%-15%(原麦山丘装修投入较大),

  西单君太店,综合各方因素判断,单日能卖900单左右,算下来线单,线万,加上会员卡、公众号订单。实际预估应该在150万左右,这家店300平米,房租约25万/月(西单商圈商铺约60元/平/天,业内人士透露原麦山丘房租约25万,品牌有议价能力),用工成本25.5万(天眼查显示参保人数37人),除去损耗折旧摊销10%,这家店的净利应该在24.5万,净利润率约16.3%。

  2003年,85°C在台湾创立,在台湾它对标的是星巴克,85°C的名字就来自于他们认为“咖啡在85°C喝起来最好喝”。曾经一度在台湾,85°C以“低价高品质”的理念打压着星巴克。

  这么一算,原麦山丘非要把面包做到350g,7两重一个的原因就很明显了——提高客单价。

  所以原麦山丘找到了一条新路或者说是新的定位,加大自己面包的份量,即使中国人不会把面包当馒头或米饭一样吃,也必须以“大”和“份量十足”来提高单品价格以及客单价,从而提高坪效。

  第一,目前中国消费者的消费习惯和能力不足,并不能支撑像原麦山丘这样的高客单价面包店广泛布点,大多数人是尝鲜而不是真的当饭吃。如果当饭后甜点、下午茶或者是代餐,明显太大。

  第二,这种高客单价的面包店找到合适的点位非常困难。原麦山丘曾在超级人流量中心北京三里屯开过一家店,但现在已经关店了,在重庆等地也都有关店的情况。这种高客单价带有网红属性的品类,需要的不仅仅是人流量,更需要客单价和房租呈合理占比。另外,从大众点评的评论量来看,原麦山丘不同的店相差也非常大,多的店有3000多条评论,但大多数店只有四五百条。探访门店的销售单量相差也非常大,新奥店下午3点已经三百多单,枫蓝店下午7点才两百五十多单。

  而且,中国一线、新一线城市也就那十几个,合适点位非常有限。再加上像奈雪的茶、喜茶这样的品牌在商场疯狂的拿走好位置,原麦山丘想拿到好位置有时候真得碰运气。时到今日,原麦山丘在北京也只有18家店。

  像原麦山丘这样主打软欧包的品类,如果再往下沉到二三四线城市,不可能赚钱。那些都还不能完全接受好利来、味多美、面包新语的消费者,谁会花大几十去买一个口感没那么细腻只是号称健康的面包呢?

  在这种情况下,原麦山丘必须转型,面前两条路:一是,改变业态增加消费场景继续开店,比如像奈雪的茶、85°C、星巴克,或者再开发新品蛋糕来做原来的老市场;二是,发挥自己在健康面包的品牌和产品上的优势进入一个新市场,便利店或大卖场。

  所以在品牌基因的限制,以及即使改变业态增加消费场景也未必赚钱的情况下,原麦山丘选择了为新的零售渠道——为便利店和大卖场供货。

  目前,国内做得好的是桃李、曼可顿、宾堡,均是上市公司,宾堡于2018年收购了曼可顿。但是他们创新能力有限,消费者对这些品牌的固有认知也是超市品牌。另外,从未来行业的发展趋势来看,便利店、商超售卖将成为主流。日本烘焙行业更成熟集中度高,CR5(市场排名前5占有率)占比88%,中国仅为10.4%。在日本,55%的面包通过便利店销售,30%通过商超,只有15%通过面包店。

  但作为行业标杆,它也已经出现单店盈利能力下滑的迹象,并且开始转型为零售渠道供货。这主要是因为绝大部分中国消费者的消费习惯和消费能力不支持软欧包这个品类的高客单价和广泛布点。而在新的零售渠道能否开创一片新天地,还有待时间验证。小编特别提醒,软欧面包店加盟需慎重,如果家里没矿最好不要加盟。软欧包主打新鲜现烤,它的制作工艺不是你去总部培训一两个月就学得会的,得奖的大师傅学了一辈子。那些宣称中央工厂统一配送的,更需要谨慎考察,因为目前中国的冷链系统只支持配送3-5小时以内区域,很难跨省。

  由于,制作肉松小贝的工艺并不难,可复制性比较高,一时间全国各地出现了1000多家鲍师傅。

  而实际上,鲍师傅只做直营,从不开放加盟,截止2019年4月,鲍师傅在全国共计开设门店38家店,其中北京16家。

  房租成本:两家鲍师傅的位置都处于核心商圈的街边店,面积80平左右,根据网络资料显示,这一带的房租这么大差不多在12万/月左右。每个店10人,用工成本是6万/月。按毛利75%、损耗10%-15%来算,此店是盈利的。

  2014年开始的商标之争让鲍师傅意识到,自己无论是在产品还是模式上都没有核心的壁垒,一个快招公司在什么都没有的情况下就能90%的复制自己,而且开店速度比自己快。最关键的,快招公司的这种做法必然会让鲍师傅的品牌美誉度下降,之前我们说过,品牌对于一家烘焙企业来讲才是最最最……最重要的核心资产。所以,鲍师傅必须拿钱,以自己能承受的最快速度去开店,去梳理自己的品牌,去和模仿者打官司。

  但它面临的问题是,低核心竞争壁垒可复制性太强,所以快招公司能够很快模仿。另外,像北京这样的城市不允许拆墙打洞,所以选址也会是个问题。但对于广大的草根创业者,特别是在二三四五线城市的创业者来讲,或许是一个很好的学习对象。不过,蛋解创业还是友情提醒,你最好具备一定的烘焙经验。

  网红品牌的共同特征就是单品爆款,烘焙也不例外。他们大多数一夜走红,又一夜倒闭,主要原因在于所有单品爆发的网红品牌,都存在产品生命周期极短的致命弱点,短到只有半年甚至几个月。比如彻思爷爷,我们看着它天天排队,我们又看着它倒闭。等你交完加盟费,找好店铺准备开张,这个产品的生命周期已经结束,而消费者已经疯狂的扑向了另一个新鲜口味。



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