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2019年餐饮与购物中心新的机会点在哪
发布时间:2019-07-22 04:37

 

  

  前几年轰轰烈烈的“进Mall运动”热潮减退,购物中心红利渐渐变得稀薄,“逃离购物中心”的言论甚嚣尘上。尤其是大牌餐饮纷纷抢滩社区店,很多人质疑,餐饮逃离购物中心的节点已到。未来餐饮真的会逃离购物中心吗?餐饮与购物中心目前最突出的矛盾是什么,如何化解?面临购物中心的升级,餐饮品牌的寿命在缩短,如何应对这一挑战?新消费时代,餐饮与购物中心新的机会点、增长点在哪里?3月29日晚,联商高级顾问团特别组织了主题为“新消费时代,餐饮与购物中心相爱不相杀”的第37期线上沙龙。本次沙龙由联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇主持,并邀请了国大集团商管公司总裁兼国大城市广场总经理俞雷,联商高级顾问团成员王国平,联商高级顾问团成员郭歆晔,联商专栏作者、资深零售人孙裕隆等嘉宾参与线上讨论。

  在讨论开始之前,周勇就当下餐饮业与购物中心的关系及发展现状发表了看法。他指出,饮食有“三食”。

  1、内食减少。在饮食的三种形态中,在家做饭烧菜的“内食”逐渐减少。即使内食,也常常会买一些“加工食材”,以求快捷烹饪。50后、60后、70后还会自己琢磨在家做“慢菜”,80后年看着手机上的攻略做“快菜”,90后、00后如果想做菜,也常常是食材与配料一锅煮。

  2、外食大增。随之而来的是外出就餐的频率越来越高,这也是消费水平提高的一个重要表现。在一线城市中,包括正餐、快餐、面包、甜点、咖啡、奶茶、早点等品类的餐饮店铺数在各类零售店排名中独占鳌头。如在上海,大约有45万家零售店铺,餐饮店铺约占三分之一。

  3、中食大变。介于外食与内食之间的“速食”就是“中食”,最典型的就是便利店的即食品,购买方便、食用方便、卫生经济、口味尚可。之所以说“中食大变”,那是因为有了“外卖”,消费要便捷。有数据显示,2018年餐饮外卖已经突破2500亿元,比10万多家便利店全行业的销售总额还要高,可见,外卖行业是我国“最大的便利店系统”。当然还有各类传统餐饮店以及餐饮化的超市、大卖场等,都开始做即食和外卖业务。

  事实上,餐饮化是最近四年来我国零售业的一个基本趋势,也是百货购物中心转型升级的一个重要方面。周勇分享的一些宏观数据和大趋势,很好的起到了抛砖引玉的效果。

  1、餐饮+IP,超市+餐饮、书店+餐饮如今购物中心更青睐哪些餐饮新模式?

  俞雷结合自己多年的操盘经验,谈了自己的体会。他认为,无论做什么“+餐饮”核心都是原有业态的优势和高度,如果核心业态不强的话,加了餐饮没有任何意义。跨界餐饮能做好的凤毛麟角,所以并不建议做跨界。

  实际上,购物中心还是更青睐大型餐饮品牌或成熟餐饮品牌的副牌,购物中心竞争太激烈,非专业餐饮品牌做餐饮,很难形成品牌认知度和竞争力。同时,有培育价值的街边店,如杭州的卤儿道道、景芳周大姐烧麦等等,这些产品好、能够标准化、老板有连锁动力的街边餐饮,反而更能在购物中心中生存的很好。所以,俞雷一针见血的总结道:“专业的人做专业的事,+餐饮不是重点,加强自己原有的业态和品牌认知才重要” 。

  孙裕隆认为,购物中心的餐饮业态的特点有两类:一类是客单价不高的标准化品类性餐饮(黄记煌);一类是客单价不高、标准化高的生活方式餐饮(南京大牌档、长安大牌档、外婆家、绿茶)。品类性餐饮进购物中心是很受购物中心欢迎的,但前提是产品基础好、运营能力强、快速迭代能力高。

  针对跨界业态,孙裕隆指出,餐饮是高周期性业态,易于横向跨界可以垂直深挖,但跨界做复合业态的前提是要解决顾客的基础需求,也就是说有餐饮整合的无论是重模式还是轻模式,餐必须让顾客有足够的体验理由和体验度。

  中国餐饮业的进步需要向两极发展,一极是标准化,解决规模问题;一极是非标准化,解决餐饮传承问题。

  王国平认为,餐饮+,主要是从硬装软装文化包装等方面在演进,纯硬装基本已经不被看好,餐饮更多在软性上来体现优势。+餐饮模式,体量大点的物业,最好是把餐饮单独分区隔离来操作。

  郭歆晔称,掌握新定位的品牌,意味着可以进入新的渠道。有的餐饮企业如外婆家、王品选择在集团内部孵化新品牌,或针对商场的需求开出主品牌的副线,比如“穿越外婆家”、“南小馆”。

  相对零售业态,餐饮品牌的承租力相对有限,但往往餐饮店需要占有一定面积,而且对物业和消防要求更高,对购物中心而言,对餐饮可谓“又爱又恨”。

  俞雷赞同这样的观点,他认为,购物中心,尤其是核心商圈的购物中心成本高,导致租金越来越高,但餐饮,尤其是大型餐饮的承租能力是有限的,销售额既不及零售,又受制于翻桌率和高人员成本,这样的矛盾会越来越突出。如何化解这样的矛盾?俞雷认为餐饮店小型化、单品化、标准化,提高平效、降低人员成本是应对之法。

  “资源有限、市场残酷,餐饮毛利高但时效低、综合成本太高。” 孙裕隆简要概括。

  俞雷表示,面临购物中心的迭代升级,餐饮也需要升级迭代,做新品、做副牌、做升级版。喜茶是个很好的正面例子,虽然是个网红品牌,但是迭代快。这种销售好、坪效高、能出租金又能带动人流的品牌,购物中心很喜欢。而餐饮品牌要做到不断迭代,核心是研发能力和管理者的思路导向,消费者也希望遇到好产品、新产品、新体验。

  孙裕隆认为,所有的选择都需要匹配,匹配是相互的能力与要求,不是淘汰谁的问题,匹配的前提是想清楚为什么进购物中心,进去了就要与之匹配,不匹配主动撤与被淘汰是一样的。反之亦然。

  郭歆晔表示,如今到上海购物中心选餐厅就像“舌尖上的环球旅行”,想到各国各地的餐厅舒缓压力散散心,虽然特别好吃的不太多,很多人其实更多是为了拍拍照发下朋友圈。

  对于餐饮与购物中心的未来,俞雷表示,新消费时代下餐饮与购物中心新的机会点是餐饮集团化,集团化旗下的多品牌、单品化;做餐饮标准化。餐饮品牌需要适合购物中心的大客流、高翻桌的需求,也要适应购物中心平时和周末的客流差异,尽量降低人员成本,做餐饮的标准化和配送。

  孙裕隆认为,中国餐饮行业的热闹与规模背后是全行业的脆弱与泡沫,对产品的坚守与传承成为了极其小众的选择,大多数还在模式与营销上尬舞,从产品对于顾客的价值上讲餐饮行业的规模增长背后是对产品的丢弃,而回归产品的餐企考验的完全是核心经营者的人性。每个行业都有基础性问题,谁去面对谁是真爱。

  一、餐饮+与+餐饮,有不同的思考逻辑,跨界这事很不容易做,购物中心的餐饮呈现出多样化,品类餐饮做得不错,全包厢正餐也有很多成功实例,要重视挖掘新品类、开发新品牌,要重视包装与推广,尤其是要看经营者的思路,既然进了购物中心,就要有发展连锁的目标。餐饮的标准化对连锁餐饮来说是必须的,但标准化也会面临消费差异化与喜新厌旧的问题。所以,做餐饮更应该注重创新与变革。

  二、对百货购物中心来说,不做餐饮怕落伍,做了餐饮又怕不旺,反而使销售与收入双降。其实,百货购物中心与餐饮商户是互为促进的“不对等”关系,一损俱损,一荣俱荣。百货购物中心,最关键的还是商品,把餐饮做上去了,把其他服务项目做上去了,但如果商品不行,无论百货公司还是城市综合体,都得完蛋。尽管城市综合体极尽全力在做全渠道、餐饮化、娱乐化、体验化等方面的努力,但其业务结构、经营面貌与顾客体验并没有显著改善。

  百货行业效益下降的根本原因不是电商分流,不是娱乐短板,不是服务不好,不是场景不对,而是“缺乏品价比和性价比的商品”。

  三、做餐饮得有“三好”:一是氛围好;二是口感好;三是形象好。如果一个餐饮店有这“三好”,就一定会兴旺。符合上述三个条件的菜品在全国各地有很多,大多数散落在村口、街边、弄堂的小吃,其实只符合一个“口感好”的条件,就能拥有忠诚的客户,但他们只植根于地缘文化中。

  城市动迁使原有的“地缘文化”在渐渐消失,百货购物中心成为各类人群聚集的新地标,此类综合体的功能也将随着人口结构的变化而改变,清一色高大上的外衣会日渐褪色,向多样化发展,甚至会出现医养结合的城市综合体。用传统小吃吸引客流也许是一种不错的选择。

  四、我们总是生活在矛盾之中:老板说人工开支太高,员工说工资收入太低;房东说租售比太低,房客说租金太高;政府说开支太大,百姓说税收太高;老师说学生太懒,学生说老师太笨;家长说孩子太自私,孩子说家长太霸道。我们要善于从这个充满矛盾与困惑的不确定的社会经济环境中,去寻求商业迭代与叠加的新途径。



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