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Hersheys 新零售打破传统营销的枷锁AR赋能实体店推
发布时间:2019-08-01 13:50

 

  

  超市和便利店自助结账的增加导致对Hershey销售至关重要的意外采购大幅减少。因此,Reese的花生酱杯和Almond Joy巧克力棒的制造商试图在网上引发冲动糖果销售。

  大多数购买糖果的决定都是在过道而不是在登记处做出的。但是,在排队等候收银员时,人们仍然会拿糖果,因此收银机数量的减少意味着好时失去了将消费者推向最后一刻购买的机会,Hershey零售业发展高级主管Brian Kavanagh表示。他说,购买过去都是在主收银台完成的,但现在有60%是通过自助结账完成的,另外10%是通过移动设备完成的。

  根据7月份的季度收益报告,电子商务对于好时而言是一个单位数增长的业务。在线重新创建计划外购买并不容易。Kavanagh说,虽然今天的大多数网上购物都是从搜索开始,但人们往往不会故意搜索糖果。

  他说,这个想法是利用虚拟现实等新技术让购物变得有趣。Hershey刚刚开始在其创新中心进行测试,其中有一个在线零售商,Hershey拒绝透露这一点,人们戴上HTC Vive VR耳机,在日常环境中看到不同的品牌和产品类别,如客厅 - 基于购物可以在任何地方完成。当观众点击品牌或产品类别时,他们会看到小吃选择,如瓶装茶和Reese的花生酱杯。

  Kavanagh设想零售商的购物应用程序可以让用户通过虚拟体验购物。然后,用户可以佩戴VR护目镜,在虚假的零售环境中走动并购物 - 增加他们绊倒Hershey糖果等他们不会故意搜索的产品的机会。

  VR广告平台OmniVirt的联合创始人迈克尔·鲁克表示,VR具有零售商的潜力。通过VR,购物者可以尝试在商店中可能没有库存的新产品。例如,零售商可以看到消费者是否看到蓝色鞋子或黑色鞋子,以及平均需要多长时间才能看到这些鞋子。

  “通过VR捕获了大量的数据,因此VR在零售业中的机会是巨大的,”Rucker说。

  但就目前而言,VR似乎更多的是炒作而不是现实,因为消费者的采用率很低,品牌开发沉浸式VR体验的成本会很高。

  除了VR之外,Kavanagh的团队最近与一家未命名的杂货连锁店合作,在其网站上创建了季节性过道。因此,访客可以浏览由主题组织的在线过道,例如复活节,而不是在链条网站上搜索产品,因为没有物理限制,冷藏和货架稳定的物品可以并排放置。根据Kavanagh的说法,结果是购物者发现了他们不一定要搜索的物品,并且篮子尺寸比平常高三倍,转化为更多销售。

  Kavanagh的团队还计划与零售商进行测试,这些零售商向在移动设备上订购并在店内提货的人发送数字提醒。例如,如果某人通过零售商的应用程序订购了某些东西,则在结账时该应用程序会向该人发送提醒,询问他们是否要添加他们之前购买过的商品。

  虽然数字很重要,但好时将继续与零售商合作,使实体店的糖果过道更具吸引力。Kavanagh说,该公司的测试显示,设计引人注目的过道让人们购买更多不在购物清单上的糖果。

  “我们不想离开现实世界,因为实体零售并没有死亡,我们也承受不起失去更多消费者的需求,”他说。“我们正在努力与我们的零售商合作,使60英尺的过道变得有趣和吸引人。”

  但这并不容易。在过去,消费者会去杂货店或便利店,走过走道, 在结账时拿起 Reeses,Kit Kat 或 Krave Jerky,并冲动购买他们不需要的产品。随着消费者在网上购买更多的杂货,它迫使像Hershey这样的食品和饮料公司优先考虑电子商务,并重新思考如何让购物者点击而不是抓住他们的产品。

  “还有一个架子。还有一个篮子,还有一个结账,但区别在于所有这些东西都可以放在手机里。”

  尽管新市场面临挑战,好时高管周四告诉记者,“数字化将成为我们DNA向前发展的基础”,包括从他们为在线购物者的数据分析到他们为Hershey工作的所有内容。该公司还在今年早些时候对其部门进行了重组,以便将以数字为中心的员工直接整合到公司的销售和营销部门。

  几十年来掌握实体销售艺术的CPG制造商正在努力应对不断变化和不确定的电子商务市场,这个市场正迅速成为消费者购物习惯的重要组成部分。据食品营销协会和尼尔森称,到 2022年,在线食品杂货的销售额预计将达到1000亿美元,而到目前为止,70%的购物者至少会偶尔在网上购买杂货 。

  根据 NOSH的数据,从送货上门到点击收集的增长,数字化的一个缺点是四分之一的购物者减少购买零食,因为他们能够避免结账 。 但是好时说他们有办法对抗这种变化。

  “你不能在物质世界中以同样的方式考虑冲动购买,”斯特拉顿说。“在更高的层面上,冲动不会消失。人类天生就是冲动的。”

  好时已开始实施更多以数据为导向的定向广告,并计划在未来几年内扩展。总部位于宾夕法尼亚州的糖果制造商已经使用弹出广告向购物者提供有关他们可以添加到他们的在线购物车中的糖果或零食的建议,特别是当消费者没有尽量减少免费送货时。Hershey还让消费者可以选择使用以前购买的商品重新装载购物车并显示配方,然后只需点击一下即可购买所有配料。

  当谈到冲动购买和网上价格时,好时高管表示他们的平均销售价格和篮子大小实际上已经增加。在商店里,人们会在结账时买一个糖果棒,但在线消费者会批量购买同样的糖果。

  好时正在努力克服其产品销售之外的其他障碍。运输产品也很困难,尤其是巧克力等物品在一年中最热的月份可以融化。

  Hershey的首席销售官Phil Stanley表示,该公司正在与零售合作伙伴合作,以其数字商务战略为基础,解决这些 问题 。 “我们在技术和洞察方面投入了更多,这将使我们能够在离线和在线世界中获胜,”他说。

  好时公司远不是第一家改变商业模式以适应电子商务市场的公司。网络的增长以及随之而来的收入吸引了几乎所有主要食品和零售公司的关注。

  凯洛格在2017年通过结束其零食部门的直接店铺交付,并将资源转向直接面向消费者的营销,改进了其2017年电子商务的商业模式。

  饮料巨头可口可乐公司开始尝试各种方法来鼓励在线购买冲动,直接从装瓶商处运送产品并与主要客户合作。和香料,调味品和调味料公司味好美公司进一步扩大其在线存在它推出后, 一个上一个阿里巴巴网站在中国,它的售价,并直接满足产品对消费者的店面。

  “这是零售业的下一次发展,”可口可乐北美公司总经理兼电子商务副总裁约翰卡罗尔今年早些时候告诉Food Dive。

  和其他CPG公司一样,好时并没有想到这一切。斯特拉顿表示,它仍在努力了解人们如何在线和离线购物,以便更好地调整他们的营销策略。

  “虽然数字商务销售仍然只是消费品市场的一小部分,但数字体验会影响一切,”斯特拉顿说。

  2017年3月,好时公司首席执行官米歇尔·巴克宣布了她对糖果巨头成长为更广泛的零食公司的愿景。它已经收购了Krave jerky和Bark Thins,后来那年将加入Amplify Snack Brands。

  但在宣布这一消息时,显然还需要进行一次关键转型 - 除了创新和收购外,该公司还需要改进其数字商务方法。一年后,该公司表示,它在电子通信学科方面取得了一些进展。

  在上周公司年度分析师活动期间,巴克与公司首席数字商务官Doug Straton一起向与会者展示了为什么他们认为公司将自己定位为电子商务领域的领导者 - 以及其他品牌可以学到什么从转变为数字优先运营。以下是好时公司改变其对电子商务和在线营销的看法的四种方式。

  对于好时来说,不同的思维始于文化和团队。Straton表示,它已对其部门进行了重组,以便数字化员工直接融入公司的销售和营销部门,创建跨职能业务部门。Straton解释说,这种转变使得团队能够比传统的“下游”方法更快地执行项目,并建立以数据为基础的文化。

  其他面向消费者的策略也正在重新评估。虽然Hershey的产品传统上在零售店单独销售,但在线销售提供了大量销售的机会。

  因此,今年早些时候,该公司推出了仅限在线的价值包。Straton表示,该包装的重复购买量有所增加,主要是因为所有在线%来自“收藏夹”或之前的购物旅行清单。

  “这里有一个重要的胜利就是我们采取的核心能力为我们在市场上创造了一个优势,”巴克说,“并且能够在数字世界中利用它们。”

  在零售方面,好时不再看到在线和离线购物之间的分离。通过在所有平台之间建立无缝过渡,巴克表示,人们花费的钱是他们正常购物旅行的六倍。

  美国零售业的一半,数字和店内,都在某种程度上受到数字影响至少,通过在线研究。为了利用这一点,好时公司现在投入更多的在线营销策略,如搜索引擎优化和数字广告。

  “想想客户合作伙伴关系和品类管理,”巴克说。“如果你考虑这个领域,很多东西都适用。还有一个架子需要管理 - 它不仅是物理世界中的数字架子,而且是你看屏幕时看到的数字架子。“

  为了在快速扩展的电子商务市场中获得更多份额,需要为客户提供在线体验,尽可能真实和一致地使用他们在实体店货架上选择的产品。由于客户在平台之间搜索这些产品的方式不同,Hersheys等品牌不仅关注产品分类 - 过道不再是唯一的“过滤器” - 而且价格,认证,饮食属性和尺寸等类别可能影响到哪里它放在数字货架上。

  冲动购买以不同的方式在线显示。Straton表示,点击收集对于销售通常被认为是冲动物品的品牌来说是一个巨大的机会。根据斯特拉顿的说法,点击收集可能看起来像一个小渠道,目前只有不到10%的人口使用它,这几乎与药物渠道的规模相当。

  点击收集购物方法的一个缺点是四分之一的购物者减少购买零食,因为他们能够避免结账线。为了更好地瞄准这些消费者,Hersheys表示正在开发数字和文本提示,例如单个Hershey酒吧,在结账时和客户收到订单之前。

  其他可能有用的提示和增值提醒Hershey正在与零售商进行测试,包括重新订购提醒,订阅服务,甚至是“配方到篮子”计划,该计划交叉引用客户的篮子和Hershey的配方数据库,让客户知道他们有什么项目可以添加他们的订单在家里制作食谱。

  “我们并没有忽视冲动,但我们不能以同样的方式想到它,”斯特拉顿说。“行为是不同的,所以我们需要以简化事物的方式打断或者不是那么面对面。”

  虽然Hershey与客户的大多数沟通来自零售商,但该公司表示,直接与消费者交流也很有价值。据Straton称,这就是为什么明年Hershey将专注于支持其原创内容和食谱库,以建立一个购物者社区。

  除了建立客户忠诚度之外,让客户访问好时公司的网站直接为公司提供另一种工具,以便在电子商务中取得成功:即时和直接的客户信息。

  “数据获取和发展与人的关系是企业的生命线,从这个角度来看,我们认为我们可以通过我们的标志性品牌获胜,”斯特拉通说。“然后你会获得更聪明的活动,销售提升和投资回报。”

  兜兜转转小编认为当代的新零售在不断的用现出不同的模式推动营销,好时也让人么意识到DTC新零售销售模式使得实体店推动在线销售。

  当Away于2017年6月在纽约市的NoHo街区开设第一家店时,它认为这家店非常适合品牌知名度,不一定是收入驱动因素。现在,行李箱公司在其拥有商店的城市 - 纽约,洛杉矶,旧金山,奥斯汀和伦敦 - 表示,在线%,比没有商店的市场增长“有意义地大”。(该公司不会给出美元数字。)

  在线长大的DTC商店一直在开设实体店, 因为他们从单纯依靠推动人们的广告到数字店面的多样化。Digiday采访了12家经营实体店的DTC公司。所有人说,他们拥有商店的城市的在线销售额远高于其他城市的销售额。

  床上用品公司Nest Bedding认为,在没有商店的城市拥有10家商店的9个城市的网上销售平均增长15%。意大利皮鞋公司M. Gemi认为波士顿和纽约的在线%,在那里它拥有三家商店,而在那里没有实体店。时尚配饰商店Cuyuna认为,在拥有四家商店和弹出式商店的城市中,数字销售额增长了50%,而这些城市只有数字销售。

  床垫销售商Casper表示,该公司认为,在该公司的19家商店或产品出现在Target商店的城市中,电子商务销售“显着增加”,而这些城市只有数字存在。8月,它宣布计划在今年年底前开设200家门店。

  这些零售商中的大多数人表示,数字销售增长并不令人意外,因为公司通常会选择在网上销售已经很高的市场开设商店,这表明购物者的兴趣浓厚。零售商不会说他们开设实体店后销售情况如何变化,但他们将销售额提升归功于实体店。

  对于那些开始上线的零售商而言,商店不仅成为另一个销售点,而且是向公司推销路人的一种方式。“我们在Eloquii内部创造了一个短语,即我们的商店是可购买的广告牌,”电子商务时装零售商Eloquii的消费者洞察力副总裁Kristen Campolatarro说。

  零售商表示,物理位置也有助于推动在线购物,因为人们对他们之前在网上购买的产品质量感到失望,并且想要触摸和感受产品。“客户发现在他们附近有实体店可以让他们在网上购买所需的信心,”Nest Bedding的创始人兼首席执行官Joe Alexander说。

  一些公司表示,随着时间的推移,在网上和店内购买的人最终会花费更多。M.Gemi的联合创始人兼首席执行官Ben Fischman表示,这些客户的终身价值比纯数字客户高出50%。Hatch的创始人兼首席执行官阿丽亚娜•戈德曼(Ariane Goldman)是一家迎合孕妇的零售商,在纽约市开设一家商店,另一家将于今年秋季来到洛杉矶。该公司表示,其全渠道购物者的消费量是其在线购物者的两倍。沃尔玛拥有的Bonobos拥有56家商店,提供一对一的合适咨询服务,使用该服务的客户通常具有更强的终生价值,Micky Onvural说,他说在这些地点的城市的在线销售产生的在线销售额高于城市没有他们,但不会给出数字。

  DAT公司推出实体店后,网上销售增长对DTC模式有影响,Kantar Retail的电子商务和数字副总裁Alice Fournier表示。



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