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餐饮巨头汉堡王被卖5次艰难重生路:“再加盟计
发布时间:2019-04-19 00:03

 

  

  在看到一家公司年营业收入同比下滑42%,许多人或许会认为这家公司经营不善,前景堪忧,甚至可能濒临破产,但这件事发生在全球餐饮巨头汉堡王身上,却是个意外。不仅如此,这家公司近日还宣布将以近100亿美元的价格收购加拿大快餐连锁商Tim Hortons。

  在过去3年,汉堡王年营业收入逐年下滑,但净利润却呈现大幅增长的趋势。通过出售门店和品牌加盟经营权,这家公司在短短3年间,从一个快餐经营者,华丽转身为一个品牌售卖者,而其背后,则又是一则老谋深算的私募股权基金(PE)重整商业模式的资本故事。

  几近起落的老牌餐饮巨头,在其33岁的CEO、前PE总监丹尼尔施瓦茨的带领下,最终找到了自己的出路。在迈出打造全球餐饮集团的第一步后,汉堡王接下来瞄准的,无疑将是麦当劳专题阅读)、百胜等行业巨头。

  汉堡王的发展历程不可谓不曲折,堪称一部“血泪史”。1953年,汉堡王创办于佛罗里达州杰克逊威尔市,其创始人最早是受到麦当劳故事的激励,立志做自己的汉堡店,然而这一雄心壮志在不到一年的时间便走到了头,由于经营不善,汉堡王创始人不得不将其出售给其早期的加盟商。

  随后,汉堡王进入一轮发展期,新的所有者致力于将汉堡王打造成具有明晰公司架构的快餐连锁店,在1954年至1962年的8年间,汉堡王在全美范围快速扩张,拥有了超过250家门店。

  8年辉煌期后,汉堡王又开始走下坡路,并于1967年再度被转手卖给一家名为Pillsburry的公司,这家公司开始潜心经营汉堡王,对连锁店结构进行重组优化,并在1978年聘请当时麦当劳的高管唐纳德史密斯来执掌公司的经营管理。

  史密斯一上任便大刀阔斧搞结构优化,他提出一项名为“凤凰行动”的商业计划,对公司的加盟商协议进行升级改进,丰富菜品种类,统一化公司的门店设计风格,使其品牌特征更为鲜明。

  尽管这些措施起初收到明显效果,但来自“麦当劳大叔”的经营理念最终未能使汉堡王“涅槃重生”,不仅财务状况愈发危急,还拖累了母公司Pillsbury的业绩,出售再一次变得在所难免。

  这一次接手的是英国娱乐业公司Grand Metropolitan,该公司随后与另一家公司合并成立了Diageo公司。但这家以酒品饮料为主业的公司,依然未能止住汉堡王业绩不断下滑的趋势,由于忽略了对品牌的巩固,很多加盟商纷纷选择退出,2000年汉堡王再一次面临被出售的命运。

  此时,困境中的汉堡王开始引起PE的注意。2002年,著名PE公司德州太平洋集团(TPG)牵头其他几家投资机构,以15亿美元的价格将汉堡王收入囊中。

  随后,这些PE开始紧锣密鼓地做起自己最擅长的事:优化公司业务结构、大幅削减成本,并于2006年成功将汉堡王推向资本市场。

  汉堡王的这一次快速复兴,与PE注重品牌树立、优化菜单、提升门店服务质量等方面有着极大的关系。

  但汉堡王的好日子没过多久,令人始料未及的金融危机便悄然而至。刚刚上市不久的汉堡王在资本市场中立足未稳,自然禁不起金融风暴的摧残,以TPG为首的一众PE原先的退出计划突遭变故,不得不再次寻求出售。



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