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华为渠道战略:从直销、分销到生态营销
发布时间:2019-07-31 05:36

 

  

  近期,华为面对美方以国家之力的打压,启动“备胎”芯片,宣布即将推出自主产权操作系统—鸿蒙,并在英国进行了5G技术直播的首秀,国内5G商用牌照正式发放,标志我国5G商用时代提速。

  2019年6月10日,外交部发言人耿爽在例行记者会上披露,华为公司已经在全球30个国家获得了46份5G商用合同,越来越多的国家和公司,根据自身利益和长期与华为合作的经验,做出独立自主的决断。公道自在人心,得道多助,这是华为30多年持续技术创新的自信,更是从直销模式的纵向深耕,到分销模式的横向扩展,最终到“生态营销”战略的苦难辉煌。

  华为创立之初,国内通信市场被“七国八制”所垄断:美国的朗讯、加拿大的北电、德国的西门子、瑞典的爱立信、比利时的BTM、法国的阿尔卡特、日本的NEC和富士通,跨国巨头占据了90%以上的市场。任正非看到,在跨国巨头把持的国内通信市场,县级和乡镇级市场是其空白,在这里线路条件差,利润微薄,被跨国巨头忽视或没有精力开拓,这恰恰是华为生存的空间和机会。生存才是一切的开始,到农村去建立根据地,培育和深耕低端渠道,华为采取“农村包围城市”的渠道模式。

  华为通过直销方式,采取了人海战术,划分区域,密集拜访与培育客户,将关系营销策略、服务营销策略发挥到极致,帮助乡镇与县域客户解决通信运营与技术上的各类难题,持续积累了宝贵的渠道与产品经验,为之后的“进城”建立了自信,也积累了资金,也打下了综合性的基础。

  早在1995年任总就意识到要实现持续的增长战略必须走出去,去拓展国际市场。但一眼望去,国际的中高端市场已被通信巨头抢占殆尽,留给华为的只有处于市场中低端的非洲、亚太、拉美等发展中国家。任总的直觉是:先走出去,做“亚非拉”。

  “没有背景,只有背影”,国外渠道的拓展必须进行整体规划,并在借鉴国内经验的基础上进行策略创新,这就是借助国家的品牌做“背景”,走出去,引进来。“走出去”就是华为高管随国家领导人出访,考察国外渠道,深入调研,搜集资料,掌握目标国家的技术标准、入网测试程序、市场准入的资格条件、运营商背景、采购方式等信息,回国后组织专家研究,确定进入整体布局与策略。“引进来”就是把外国运营商请到中国,参观上海、北京与华为总部,直觉感受中国的变化与崛起,增强客户的信心。

  2005年,华为海外合同额占比58%,首次超过了国内合同额。英国电信宣布华为入选其21世纪网络供应商名单,是入选的独家中国厂商,这标志着华为在拓展海外高端渠道的进程是稳健的,也是卓有成效的。

  在华为成长的中前期,渠道战略以直销模式为主,在这一模式的实践中,华为完成了两次战略的跨越,一次是从国内低端向高端渠道,一次是从国际低端向高端,实现两次跨越的关键策略正是“根深叶茂”与“厚积薄发”。前者体现了华为在空间布局上的智慧,而后者体现了其在时间拿捏上的得当。

  华为在国内农村市场的“深耕”,在国外亚非拉市场的“精耕”,都是为了保障生存、打好基础、积累经验、培育客户,积攒口碑与树立品牌,中低端渠道的“深耕与精耕”是一种量的积累,成为进军高端市场的动力源泉,华为在中低端渠道的“根深”付出创造了在高端渠道的“叶茂”成果。华为面对国内农村与国外亚非拉市场,不畏艰苦,勇于开拓,兢兢业业,体现了华为战略的持久耐力,慢就是快,要在中低端渠道探索出成熟的业务模式,需要产研销与人财物的高效协同,需要团队历练与干部成长,需要价值观与文化的持续塑造,非短期之功。华为在农村与小国的“厚积”终于造就了其在城市与大国的“叶茂”硕果。

  1998年10月,华为渠道拓展部成立,标志着华为渠道战略开始升级,从直销模式转向“直销+分销”模式,这一转型有着客观的必要性。

  华为理性认识到,通过部分利益的让渡可以建立其庞大的分销渠道,培育和发展合作伙伴,建立同盟军,共同发展,形成利益共同体,分销被确定为华为新战略,大力推进,计划用2—3年时间,建成规模化的分销体系,拉起华为渠道的第二条生命线。

  华为的分销之路坎坷而曲折。从开始鼓励内部员工创业、转成代理商到后来收购港湾,华为快速地进行渠道调整,利用自身优势稳住了市场与客户,克服了一次巨大的渠道危机。痛苦的教训让华为认识到对分销体系必须保持自身的引导力、支配力与影响力。

  华为迅猛发展的国际化步伐,使全球最大的网络设备制造商思科公司感到了威胁。2003年1月,思科公司向美国一家地方法院起诉华为侵犯其知识产权,思科称这是该公司成立17年来首次主动起诉另一家公司,华为则称这是公司成立15年来首次被起诉,业内称为“IT第一案”。面对这场世纪诉讼,华为积极应对,不仅聘请了美国最著名的律师,关键是请到了最懂美国通信与思科公司的顶级权威,3Com前CEO以业界专家身份出庭为华为作证,化解了这一“世纪冲突”。当然这也得益于华为长期以来对美国市场的敬畏、研究与学习,得益于华为对行业前辈(企业)的尊重、真诚的交往与文化的融合。2004年7月,华为、思科和3Com向美国地方法院共同提出终止诉讼的申请,这场知识产权纠纷案以和解告终。

  这场诉讼使华为认识到,孤军作战,必然四面受敌,而自身快速的发展也必然会冲击原有的利益结构。为战略性地化解矛盾、减少冲突,必须以更博大的胸怀、真诚的心态,培育同盟军,构建产业链联盟,与产业伙伴共赢,形成持久的利益共同体。

  分销模式是华为战略的关键抉择,这一“挺进”充满着困苦与磨难,可谓九死一生,最终浴火重生,实属不易。“高端引领,整体演进”是这一战略的精髓,高端渠道是整体渠道的驱动器,高端技术又是高端渠道的发动机。华为只有不断挺进高端、奋斗高端,才能将非高端的大量利益让渡给渠道伙伴、产业链伙伴;华为只有敢于冲击部分技术尖端,才能将另外的尖端让渡给“友商”,与合作者长期共同分享整体渠道的利益、整条产业链的利益。

  启示一:引领高端需要战略视野与定力,战略视野源于华为对产业趋势、行业进程与商业模式的把控,战略定力源于其对高端技术的执着的投入与前沿探索。

  启示二:构建同盟需要战略胸怀与智慧,华为的胸怀就是保障经销商的利益,助力其成长与成功,智慧就是持续梳理与选择伙伴,最终聚焦于深度联姻战略性伙伴。

  启示三:“管控”联盟需要妥善处理渠道冲突,华为抓大放小,善于控制和协调联盟内的利益分配,对于知识产权,要增强对自身知识产权的保护,也要尊重对方的知识产权。

  华为30年的发展战略在渠道维度上演绎了三个阶段:前期是以直销模式为主,纵向深耕诠释了生存秘密;中期是分销模式为主,横向扩张揭示了成长密码;后期是生态营销的战略,纵横捭阖演绎了发展基因。华为开辟了一个全新的营销时代,这就是“生态营销”模式,这一全新的营销战略是基于移动互联网的时代呼唤,也是基于华为全球战略觉悟的高屋建瓴的抉择。回顾产业发展史,从福特的直销到通用与丰田的分销,这都属于工业时代的传承,互联网时代来临,华为开启了一个全新的“生态营销”的时代。

  任正非强调,构建一个开放和谐的生态圈,让广大合作伙伴实现资源共享、能力互通,打造越来越多创新的、更具竞争力的行业解决方案,为客户创造价值。面对全联接的“台风”,华为明确自身的战略定位是全球领先的ICT(信息与通信)基础设施和智能终端提供商,致力于把数字数据带入每个人、家庭与组织,构建万物互联的智能世界,与供应商、合作伙伴、产业组织、开源社区、标准组织、大学、研究机构等构建共赢的生态圈。

  全联接、大数据与高流量已成必然趋势,华为聚焦于主管道、高端技术开发,在引领合作伙伴共同成长的方式上将“情有独钟”与“洒向人间都是爱”有机结合。30多年来,华为和运营商一起建设了1500多张网络,帮助世界超过30亿的人口实现联接。在2019年华为中国生态伙伴大会上,华为宣布将“平台+生态”战略演进为“平台+AI+生态”,为合作伙伴提供“+AI”的支持。目前华为正孵化智慧园区,未来三年,智慧园区的核心伙伴达3000家。华为将与生态合作伙伴一起,推动智能时代的到来。

  在企业业务领域,华为搭建和不断完善一个强有力的支撑平台,成立华为中国合作伙伴大学,致力于支持合作伙伴的运营和销售,帮助他们降低成本、提高效率、培训人才,有效结合华为和合作伙伴的各自优势,创新渠道服务模式。并依托华为商业分销授权服务中心,更好地服务分销客户。

  在消费者服务领域,华为与国际著名品牌在手机、智能家居、智能车载、运动健康领域开展跨界合作。

  在产学研领域,华为与产业界、学术界、产业标准组织等开展密切合作交流,推动一个公平竞争的产业健康发展生态圈的建立。

  当前国际形势风起云涌,华为面对险恶挑战的底气在哪里?笔者认为底气恰恰源于华为近十年来实施的“生态营销”战略,核心就是以开放、合作、共赢的理念,与客户、伙伴共建健康良性的产业生态圈。

  启示一:全新的时代,需要全新的理念,商业的本质是价值,但其表现形式往往是效率,任总与华为恰恰最早洞察到了这一伟大时代的来临,用互联网的高效率不断聚焦用户的高价值,将高理性与高感性融合为“生态营销”的战略布局,稳操未来大时代演进的方向舵。

  启示二:青山绿水就是金山银山。建设生态就是创造未来,华为致力于生态圈中合作伙伴的能力培育,长期坚持让利于合作伙伴的渠道政策;同时,华为明白仅靠利益连接是脆弱的,必须提升合作伙伴们的能力,通过华为中国合作伙伴大学,持续给同盟赋能,促进共同成长,从而营造与壮大整个生态圈。

  启示三:伙伴是华为的生存之本,时刻关注生态伙伴的满意度。华为对于新上任的区域总裁的KPI考核的第一项指标,就是在半年内,面对面听取100个以上合作伙伴的意见,多听少说,以充分了解渠道现状。每年对合作伙伴进行渠道满意度调查,其结果由华为公司常务董事会进行审阅和处理,以最大程度地保证合作伙伴的意见得到尊重和落实。

  惟其如此,华为董事长梁华先生才会充满自信地说:不管外部环境如何变化以及存在何种困难,我们仍然会沿着公司的战略方向继续前行,与客户和合作伙伴一起构建共生共赢的产业新生态,为技术进步和人类文明做出更大贡献。一个没有华为的世界是不可想象的,华为让世界更美好!



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