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昔日餐饮巨头上演一场惊世败局之路:归结一原
发布时间:2019-07-17 12:53

 

  

  【中国经营网注】从门庭若市,到门可罗雀;从34家门店的鼎盛,到现在仅余寥寥几家;从A股民营餐企第一股,到最后停牌;从更名中科云网,到湘鄂情商标转让湘鄂情用短短几年功夫,把很多企业要走的路都走完了。本文来自砍柴网。

  回看湘鄂情惊世败局之路,研究曾经的中餐第一富豪如何打烂一手绝世好牌,对正在转型中的企业或许有用

  湘鄂情,这家曾经名扬天下餐饮企业的衰落路径,彰显了高端餐饮这两年无奈又无助的极端困境。

  高端餐饮转型是一个老大难问题,大董、北京宴通过菜品创新和服务升级应对“八项规定”的严格条例,并小有成效。但湘鄂情似乎走向另外一条道路:从关店舍车保帅,到品牌延伸意图重创辉煌,再到跨界转型另谋他途,几乎就是整个中国高端餐饮乱象的一个缩影。

  “湘湘菜馆”是湘鄂情的前身,创办于1995年,在深圳打工的孟凯从此转型做了老板。或许他从未想到,在十几年之后,这个小小的餐馆竟然发展成一个上市公司。从40平方米到1000多平方米,湘鄂情的店面规模越来越大,孟凯仅用两年时间,就让经营逐步走向正轨。

  孟凯的野心绝不在于此,1999年他北上京城,马不停蹄地做市场调研。信息汇总后,他夜不能寐:当时北京虽然餐馆林立,但中高端餐饮市场基本处于空白。孟凯毫不犹豫投资300万元,成立了北京湘鄂情酒楼有限公司。随后,孟凯两次增资扩股,迅速在北京抢占市场,到2002年北京几家分店总营业面积已达8000多平方米。从0到1,巨大的中高端市场需求,让湘鄂情赚了个盆满钵满。

  从成功到持续成功,很快,湘鄂情启动“立足北京,辐射全国”的发展战略,走上了连锁发展之路,新开店面的面积直逼上万平方。但迅速的扩张,在为湘鄂情品牌战略升级提供支撑的同时,也为其后期的转型失败埋下伏笔。

  从大众餐饮到中高端餐饮,湘鄂情通过区域战略的差异化设定,实现了深圳大众定位和北京中高端定位,以融合各大菜系为基础,迅速抢占了市场。特殊群体的庞大消费,有力地支撑了湘鄂情的高速发展。市场红利带来的巨大成功,让孟凯看到更大前景,他开始大刀阔斧地进行资产、品牌整合。私募,管理团队、股东内部增资,孟凯筹近亿资金,收购优质加盟店全部或部分股权,实现对加盟店的管理,同时加大直营店开店比例。

  此时的孟凯,十分清楚湘鄂情品牌的重要性,战略调整全部围绕核心竞争力展开,“单核突进,打造全国连锁餐饮品牌”战略,迅速积累了强大的品牌势能。品牌一立,势破如竹。2009年11月11日,湘鄂情在深交所正式挂牌上市,成为A股民营餐饮上市第一股,创始人孟凯也以36亿元身价一跃成为中餐第一富豪。

  连锁、整合、扩张、上市,孟凯和湘鄂情仅用六七年就攀上了各自的巅峰,真可谓春风得意马蹄疾。

  人性的弱点,在金钱面前往往显露无疑。湘鄂情的成功,让孟凯看到了更大市场。

  聚焦湘鄂情的单核发展战略似乎已经不能满足他的胃口,2011年拓展房地产的多元化发展开始了,并随而来的还有孟凯减持套现。但人算之外,还有天算。2012年,控制公款消费的“国八条”出台,早已走入歧路的高端餐饮,几乎全被一棒子打死。在中高端路线上越走越高的湘鄂情们首当其冲,据《中国经营报》报道,2013年湘鄂情亏损之大令人触目惊心:全年营收8.02亿元,亏损竟达5.64亿元。迅猛下滑逼迫孟凯做出应对策略,湘鄂情把转型第一步聚焦在大众餐饮。高端餐饮的知名度高,管理的规范和团队的强大,转做中低端的大众餐饮应该没问题吧?其实不止湘鄂情,当时很多中高端品牌餐饮企业,都做过类似尝试,以致形成一股大牌开小店的风潮。只看到自己优势,看不到自己劣势,是所有人的通病。高端餐饮只看到自己在品牌和管理上的优势,却没看到自己做小店时,由于伏不下去身段,造成的面积大、人员多、工资高、管理链条长等方面的劣势。

  在笔者有限的认知里,几乎所有中高端餐饮转做大众餐饮小店,最终都铩羽而归。同样的悲剧,湘鄂情也难以避免。现在说也许是马后炮,但在大牌开小店风潮刚起时,就有一专家断言这种转型思路不对,风潮难长久。因为,中高端的大店与大众的小店,有着完全不同的企业基因。

  大众餐饮梦绝,章法已乱的湘鄂情转身走上了跨界之路。“做过餐饮的人都知道,这盘棋已经没法再继续往前走了,高端餐饮没了,低端餐饮我提前一年做了,也没成,已经无路可走。”孟凯当时就转型如此回答记者。从环保到影视,再到互联网,湘鄂情呼风唤雨,辗转腾挪,让人看得眼花缭乱然而,苦苦折腾一年,湘鄂情这些“大招”并未给股民和企业带来一丝帮助。

  2014年8月湘鄂情更名为“中科云网”,跨界转型之彻底,餐饮业可谓无出其右,直至湘鄂情商标最后转让,湘鄂情已经与餐饮业无关。

  很多人将湘鄂情的败局归结为盲目转型,但如果不这样转,湘鄂情会不会走得更好呢?正如孟凯所说,本是根基的高端餐饮不行了,大众餐饮尝试也没走通,不转跨界还有其他道路吗?而且环保抑或是影视,以及互联网,都是更为火爆的行业。说法看似合情合理,而跨界打劫的成功者也比比皆是,难说对错。

  然而,我们往往只看到跨界打劫的成功,却没看到跨界成功者对未来市场的准确洞察,以及前期漫长的艰辛准备和无数次的失败尝试。

  当时,已举步维艰的湘鄂情,实际上早已不具备这种大跨界式转型的条件!而频繁的转型,也显示出湘鄂情极度缺乏耐性:浅尝辄止的业内转型犹如隔靴挠痒,马不停蹄的跨界转型,更如病急乱投医。

  湘鄂情和孟凯也许不是不懂这个道理,但人都喜欢走自己认为最容易的路,以前的成功经验,让他们觉得选对战略方向最为重要,也最容易成功,从而忽视了在深耕细作上与战略相匹配的提升。

  如日中天时,得意忘形,只想跑得更快,忽略了补自己的短板,下行变革一旦出现,往往面临更为严峻的挑战,猝不及防下如果不是想着如何过冬,而是想着另起炉灶或许更容易,在竞争日益激烈,市场已基本没有空白的情况下,加上自身势能、融资、团队等都已不如往昔,很难成功。

  湘鄂情和孟凯可能也懂上面这个道理,但已被绑上资本战车的他们,已经没有勇气或者能力挤破泡沫,只能心存侥幸地继续吹大泡沫,以期渡过难关,以至最终无法收拾。

  成功后,不管是多元化的跨界转型抑或是从高到低的试探性变革,都要顺着市场需求变化和企业实际情况来进行,相比湘鄂情令人眼花缭乱的左冲右突,甚至最后跨界转型,紧守专业,坚定一个方向,持久走下去或许更为靠谱。

  即使强如宗庆后,他所领军千亿规模的娃哈哈,在多元化过程中依然麻烦不断;而苹果、华为一直围绕自身核心优势,坚定一个战略选择,在产品上不断创新升级,终达到今日的辉煌。



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